Em sua essência, como diz Kotler (1991, p.02), “o marketing significa a execução das atividades de negócio que gerenciam a circulação das mercadorias ou serviços do fabricante aos consumidores, enquanto a publicidade é uma ferramenta que utiliza os meios de comunicação para tornar conhecido, aos compradores, certo produto ou serviço com fins comerciais”.
Marketing difere também do processo de vendas já que “a venda está preocupada na necessidade do vendedor de converter o produto em dinheiro, o marketing com a idéia de satisfazer as necessidades do cliente por meio do produto e de todo um conjunto de coisas associadas à sua criação, entrega e consumo final” (LEVITT, 1960, p.8).
Para abordarmos o tema Comunicação Organizacional e diferenciá-lo do Marketing, vamos utilizar o conceito de Margarida Kunsch. Margarida M. Krohlng Kunsch, Relações Públicas, Mestre, Doutora em Ciências da Comunicação e Livre-docente pela Escola de Comunicação e Artes da Universidade de São Paulo. Referência obrigatória em assuntos de Relações Públicas e pioneira nos estudos de Comunicação Organizacional no Brasil, Margarida Kunsch
publicou três livros, dezesseis coletâneas e inúmeros artigos científicos.
Do espectro da comunicação integrada que Margarida Kunsch tem defendido, a comunicação organizacional compreende o conjunto das modalidades praticadas dentro das organizações – a comunicação institucional, a comunicação mercadológica ou de marketing, a comunicação interna e a comunicação administrativa. Assim a entende no sentido amplo e abrangente, conforme conceitos e práticas que, aos poucos, vêm sendo
assimilados no contexto da realidade brasileira. Trata-se, na verdade, segundo ela, da comunicação corporativa, que no Brasil em grande parte ainda se chama de comunicação empresarial. Quanto a essa questão, a preferência de Margarida recai sobre o termo comunicação organizacional, que abrange todas as atividades comunicacionais, de maior amplitude, aplicando-se a qualquer tipo de organização pública, privada, sem fins lucrativos, ONGs, fundações etc. não se restringindo ao âmbito do que se
denomina empresa. Já as relações públicas, a seu ver, têm como função essencial administrar e gerenciar, nas organizações, a comunicação com os diferentes públicos, com vistas à construção de uma identidade corporativa e de um conceito institucional positivo junto á opinião pública e á sociedade em geral. As relações públicas lidam com comportamentos, atitudes, conflitos e com a escolha de técnicas e instrumentos adequados de comunicação para encontrar saídas estratégicas institucionalmente
positivas. Ou seja, trabalham com questões que dizem respeito á visibilidade interna e externa, bem como à construção da identidade corporativa das organizações (KUNSCH, p. 7).
Toda a comunicação gerada numa organização deve ser entendida com uma filosofia de uma comunicação integrada e, esta filosofia, é parte integrante do composto de marketing de uma organização. O marketing trata da execução de atividades de negócio e para isto engloba desde o entendimento do consumidor, o produto num sentido amplo de solução (material ou imaterial), o preço ou medida de troca, a logística de circulação/entrega e a comunicação dessa organização como um todo.
Referências
KOTLER, Philip. Princípios de Marketing. 5.ed. Rio de Janeiro: Prentice-Hall do Brasil, 1991.
KUNSCH, Margarida. Margarida Kunsh: novos paradigmas para a comunicação organizacional.
LEVITT, Theodore. Marketing Myopia. Harvard Business Review, 38, 4: 45-56. 1960.
A publicidade é um meio de promoção que faz parte do Homem desde a Antiguidade Clássica. Ainda que tenha sofrido muitas alterações ao longo dos séculos, conta hoje com uma definição mais concreta, definição essa que se começou a formar ao longo da primeira metade do século XX.
De forma geral, a publicidade é o acto ou o efeito de dar a conhecer um produto ou um conjunto de produtos a uma audiência, incitando o seu consumo. É interpretada como uma arte para convencer, persuadir e seduzir, dando a conhecer ao consumidor algo que desconhecia e fazendo-o perceber como esse mesmo produto/serviço pode contribuir significativamente para melhorar um aspecto da sua vida.
Os meios de comunicação utilizados por entidades públicas e privadas para fazer publicidade é a televisão, a rádio, a internet, a imprensa escrita e outdoors. Basta ligarmos a televisão para encontrarmos spots publicitários e sairmos à rua para nos cruzarmos com publicidade em paragens de autocarro.
Por norma, existem sempre alguns elementos essenciais em qualquer anúncio publicitário. Tratando-se este de um mundo que vive sobretudo através da imagem e do som, pelo menos a presença de um destes elementos é essencial em qualquer anúncio. Entretanto, o destaque para o produto/serviço é também obrigatório, podendo tal destaque ser conferido de múltiplas formas. Faz ainda parte da equação o slogan – a frase que une toda a comunicação e que fica no ouvido do consumidor.
Porém, existem dois tipos de publicidade que, ainda que partilhem a mesma génese, têm retornos muito diferentes: a publicidade comercial e a publicidade institucional. De forma a melhor traçar uma linha entre estas duas áreas da publicidade, analisamos cada uma delas e apontamos aqueles que são os elementos que melhor a definem.
Publicidade comercial e publicidade institucional
Publicidade comercial
A publicidade comercial é aquela que mais nos rodeia e que nos incentiva diretamente à compra. Através de métodos de persuasão, o consumidor é convencido a adquirir um determinado produto ou serviço (exemplos: automóveis, espectáculos de cinema, viagens, etc.).
O tipo de linguagem
– O conteúdo e estilo de escrito é adaptado ao contexto, situação e tipo de público.
– Aspectos contextuais, caracteriza-se pela composição do texto publicitário e pelas informações sobre quem produz o texto e o assunto a ser tratado.
Aspetos visuais:
– Estruturação do anúncio para ser atraente
– Organização do anúncio para dar destaque ao produto ou marca
Publicidade institucional
Por sua vez, a publicidade institucional destina-se, sobretudo, a alertar os consumidores para determinados aspectos da vida em sociedade, nomeadamente os de prevenção e implementação de regras de vida ( exemplo: campanhas de solidariedade, de prevenção da Sida, etc.).
O tipo de linguagem
– Linguagem demarcada pelo uso frequente de combinações características da linguagem da publicidade como, por exemplo, recursos estilísticos ou expressivos.
– Os aspectos ortográficos caracterizam-se por pretender sensibilizar os destinatários com o seu léxico.
Aspetos visuais:
– Estruturação do anúncio para induzir à leitura do texto
– Organização do anúncio para aumentar a atenção sobre a mensagem
– Organização do anúncio para dar destaque ao produto ou marca
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