Quais fatores uma empresa deve levar em consideração quando ela quer internacionalizar os seus negócios?

Por que pensar em Internacionalização e como preparar sua empresa para essa estratégia?

Publicado dia 4 de janeiro de 2018

Tempo médio de leitura

16 min

Nesse contexto, temos também a Expansão Empresarial, estratégia adotada por empresas que pretendem crescer ainda mais. O pensamento é simples: atingir novos clientes e/ou novos mercados e/ou novas tecnologias.

Algumas organizações optam por iniciar com exportações e outras por joint venture, para citar dois exemplos. O fato é que empresas que buscam especialmente cobrir novos mercados inevitavelmente irão se deparar com o processo de internacionalização.

Para apresentar o assunto e ajudá-lo a ficar por dentro das estratégias de internacionalização de empresas, preparamos este super artigo para você.

Antes de mais nada, sobre a internacionalização

De maneira bem simples, Internacionalização é todo processo pelo qual uma empresa entra em um mercado estrangeiro. Essa definição já explica o conceito, mas podemos ir um pouco além. Complementando o conceito, podemos dizer ainda que se trata de uma estratégia que, antes de mais nada requer uma profunda análise da empresa, ou seja, sobre seu modelo atual e sobre o papel que quer exercer em um mercado global.

Por que pensar em Internacionalização?

Dentre os motivos que levam uma empresa a iniciar o processo de internacionalização estão:

• Oportunidade de mercado: a internacionalização de empresas acontece quando são vislumbradas oportunidades de novos negócios no exterior. Isso pode ocorrer, por exemplo, quando a organização percebe que existe demanda pelos seus produtos em mercados estrangeiros, quando tendências favorecem seus produtos no exterior, ou quando se percebe a ausência de concorrência no mercado de outros países.
• Diversificação do risco: outro motivo para internacionalizar o negócio é a vontade de diversificar o risco da empresa. Sabe aquela história de que não se deve colocar todos os ovos em uma mesma cesta? Ao optar pela internacionalização, ao mesmo tempo que as empresas se tornam mais imunes às mudanças nas tendências de consumo para cada um dos mercados em que atuam, também são menos afetadas por fatores externos que interferem no comportamento do consumidor e na compra de seus produtos (como recessões, turbulências políticas, mudanças nas taxas de juros, mudanças nas taxas cambiais, desastres naturais, ataques terroristas, clima etc.).
• Economia de escala: quanto mais ampla for a atuação da empresa, mais descontos ela pode obter comprando em escala, além de poder conseguir melhores condições de crédito de fornecedores.
• Sazonalidade: a internacionalização é uma opção para empresas cujos produtos estão muito presos à sazonalidade do mercado interno. Imagine um produto que tenha maior saída no verão. Ao expandir fronteiras, a organização pode ter um ano inteiro de pico de vendas.
• Concorrência: existe aquela lei da física que fala de ação e reação. Em muitos casos, empresas se veem empurradas para o processo de internacionalização porque é o que seus concorrentes estão fazendo. Tem ainda aquele ditado que diz que o melhor ataque é a defesa. Internacionalizar-se pode ser uma resposta a um concorrente que iniciou suas operações no mercado interno. Em outras palavras, uma empresa entra no mercado doméstico de um concorrente em retaliação por uma entrada anterior em seu próprio mercado interno.

Como você já deve imaginar, pensar em internacionalização de empresas é entender que a ação é seguida de riscos que devem ser antecipados para que a estratégia não tenha efeitos negativos. Por isso, a pergunta é:

Como saber se a Internacionalização é para minha empresa?

Se em tempos de crises CEOs e CFOs procuram por alternativas para mitigar as consequências negativas - e uma das alternativas que avaliam é operar em outros países -, é necessário, em primeiro lugar, entender se a estratégia cabe ao seu negócio.

Por isso, a análise deve vir de dentro: quais as fraquezas e os pontos fortes do seu negócio? Antes de mais nada, é preciso ter consciência e pleno entendimento sobre três itens:

• O que funciona para a empresa?
• O que não funciona?
• O que sua empresa faz que a destaca no mercado interno?

Em seguida, e talvez seja o item mais importante, é fundamental verificar a viabilidade financeira para tal estratégia. As questões aqui envolvem:

• Até que ponto podemos investir para expandir internacionalmente?
• Qual o ROI esperado com a internacionalização da produção ou da empresa?
• Qual o Payback esperado?
• Faremos isto com Capital Próprio ou Capital de Terceiros?
• Qual o ROIC esperado?
• Qual a TIR e a TMA?
• Como montar um Estudo de Viabilidade Econômica antes de realizar a internacionalização?

Aqui, destacamos que o controller é o profissional que deve estar diretamente envolvido nesse processo. Ao envolver a área de planejamento e controladoria é possível verificar se a internacionalização é mesmo o melhor caminho para a organização tomar no momento, quais serão as melhores fontes de financiamento e os custos envolvidos (aqui entram inclusive análise de indicadores e de investimentos operacionais).

Aliás, é essencial que seja feito um plano de investimento. Para ajudá-lo a fazer uma correta análise, desenvolvemos um e-book que explica tudinho que você precisa saber sobre como tomar decisões embasadas por dados e projeções. Clique no banner e saiba mais:

Perguntas a serem respondidas

Para auxiliar ainda mais, separamos algumas questões-chave para serem avaliadas antes de dar início às estratégias de internacionalização:

• O produto venderá bem no mercado-alvo? (A dica aqui é fazer uma pesquisa de mercado)
• O mercado-alvo está familiarizado com o seu produto ou serviço? (Em caso negativo, é preciso planejar-se para investir muito tempo e dinheiro na educação do consumidor.)
• A cultura do país-alvo apresentará barreiras?
• O país oferece incentivo fiscal? Leis locais podem ocasionar barreira?

Feito isso, e com a decisão de seguir em frente, temos que pensar em:

Etapas de internacionalização de empresas

Como profissional de controladoria você apoiou a alta administração na tomada de decisão com relação à internacionalização. Todavia, não basta apenas receber a carta branca para seguir em frente. Como essa é uma estrada cheia de riscos, é necessário seguir algumas etapas:

#01 - Execute uma Due Diligence: nesta etapa é necessário preparar uma análise de segmentação de mercado para determinar se o seu produto será vendido no mercado-alvo. Duas ferramentas serão bastante úteis:

• Análise de SWOT
• Análise PEST

Ao clicar em cada link acima, você será direcionado para a página específica. Recomendamos que salve a leitura para depois, para melhor entendimento das análises. Mas, para que você não perca o fio da meada:

• A Matriz Swot avalia a empresa olhando para suas forças e fraquezas, levando em consideração os fatores internos e externos da organização (ou seja, tanto da relação da empresa com o mercado doméstico, quanto das ameaças e oportunidades que ela encontrará no mercado externo).
• A Análise PEST direciona-se diretamente aos fatores macros do ambiente externo que podem afetar o negócio. Em outras palavras, proporciona uma visão muito mais abrangente dos fatores externos do mercado-alvo que podem afetar a empresa, impedir seu crescimento ou levá-la ao declínio, além de identificar novos rumos.

Durante a análise do país onde há potencial de crescimento para seu negócio, não esqueça de avaliar a situação do novo mercado, suas características, sua cultura, as oportunidades e barreiras que você pode encontrar. É essencial também verificar se já existem empresas no país que oferecem os serviços ou produtos oferecidos pela sua organização.

#02 - Desenvolva uma Estratégia e Plano de Negócios: cada mercado apresenta suas próprias nuances devido às condições governamentais, econômicas e culturais. É importante desenvolver uma estratégia e um plano de negócios que impulsionem o sucesso local. Isso, claro, sempre mantendo-se alinhado com a estratégia, os objetivos gerais da empresa, e o orçamento. Algumas dicas incluem:

• Defina estratégias de curto, médio e longo prazos;
• Defina metas, objetivos e métricas de sucesso;
• Decida a estratégia a ser adotada (falaremos sobre isso no tópico a seguir);
• Desenvolva um orçamento anual top down;
• Desenvolva um plano de expansão.

#03 - Prepare o produto: com base na análise da concorrência, tome as medidas necessárias para preparar suas ofertas a fim de que elas sejam diferenciadas e atinjam o consumidor. Não esqueça de:

• Verificar os regulamentos específicos do governo e da indústria para garantir que sua empresa tenha as certificações necessárias;
• Traduzir websites e materiais de marketing. É importante também tomar muito cuidado com a tradução do nome do seu produto no idioma local;
• Revisar patentes e marcas registradas;
• Iniciar testes e revisão de garantia de qualidade com base em padrões locais;
• Avaliar redes locais de logística e distribuição, afinal: quem venderá seu produto e como ele chegará aos seus consumidores?

#04 - Prepare a organização: sejam culturais, de idioma, de regulamentação ou alfandegárias, o fato é que essas diferenças exigem que a empresa seja flexível nas políticas e procedimentos implementados em uma operação internacional. Lembre-se que trabalhadores locais atuarão no negócio, logo eles precisam sentir-se envolvidos e respeitados pela empresa. Dicas para este ponto incluem:

• Desenvolva políticas, procedimentos e manuais que cumpram os requisitos locais ao mesmo tempo em que estejam alinhados com as políticas gerais da empresa;
• Desenvolva programas de benefícios competitivos que atraiam funcionários locais qualificados;
• Desenvolva campanhas de marketing que aproximem sua empresa do país em que ela passará a atuar. Pense no processo de internacionalização de empresas brasileiras. Ao atuar em outro país, é preciso desenvolver campanhas de marketing e ofertas de produtos que respeitem às exigências e culturas daqueles consumidores.

#05 - Prepare o orçamento: claro que não poderíamos esquecer desse detalhe importantíssimo. Nesta etapa, desenvolva um orçamento de 3 anos, com indicadores de desempenho detalhados. Não esqueça de estabelecer um orçamento em tempo real (ou, pelo menos, semanal) para relatórios reais com análise de variância. Execute revisões orçamentárias sempre que necessário.

#06 - Relacione-se com empresas locais: é importante criar um ecossistema de apoio de produtos e serviços complementares, que podem vir por meio de relacionamentos de terceiros. Isso pode dar ao negócio uma boa vantagem competitiva. A dica aqui é criar uma equipe de alianças interna para gerenciar e promover relacionamentos.

Ok, conseguimos entender como funciona a internacionalização, como preparar a empresa e as etapas gerais do processo. No item #02 abordamos sobre a estratégia e o plano de negócios. Para esmiuçarmos um pouco mais, vamos ao próximo tópico.

Estratégias de internacionalização de empresas

Separamos quatro formas de internacionalização:

• Exportação
• Franchising
• Joint Venture
• Investimento Direto

Exportação

Quando falamos do processo de internacionalização de empresas brasileiras, esta é a forma mais popular de atuar em mercados estrangeiros. Dentre suas vantagens estão:

• Requer o menor valor de capital;
• Baixo nível de risco;
• A empresa facilmente se ajusta aos mercados e à concorrência no exterior.

Para lidar com a exportação a empresa pode estar diretamente envolvida no processo ou contratar um agente.

Franchising

Nesta estratégia a empresa opta por ser um franqueado, tendo que pagar uma pequena taxa e royalties à franqueadora. Uma vez possuindo a marca comercial, a organização tem permissão para vender produtos e serviços, além de utilizar o formato e o sistema de negócios da franquia. Negócios que optam pelo franchising como estratégia de internacionalização devem seguir padrões de qualidade, de preço e de publicidade do franqueador.

Investir em uma franquia significa que você está licenciado para operar o sistema de negócios de outra empresa. Portanto, perceba que esta opção cabe àquelas organizações que querem atuar internacionalmente e acreditam que podem ser melhores sucedidas utilizando a marca de outra pessoa e operando de acordo com seus sistemas e métodos.

Joint Venture

Trata-se de uma associação econômica (um acordo comercial) entre duas ou mais empresas, de ramos iguais ou diferentes, que decidem reunir seus recursos para realizar uma tarefa específica, durante um período determinado e, portanto, limitado.

Neste artigo falamos sobre os motivos que levam a uma Joint Venture, mas pensando em internacionalização, esta estratégia é uma opção procurada quando há boas perspectivas econômicas para a entrada no mercado estrangeiro, mas direitos locais barram ou dificultam a criação de uma empresa independente.

Dentre as vantagens está a contribuição do parceiro estrangeiro com: capital, tecnologia, capacidade de pesquisa, imagem de marca, pessoal, recursos, canais de distribuição, contatos locais e conhecimento sobre condições no mercado interno. Existem diversas outras vantagens (bem como desvantagens) de associar-se economicamente com outras companhias. Para se aprofundar nesta questão, não deixe de salvar a leitura do artigo: Joint Venture é uma boa estratégia para seu negócio? Veja como formar acordos comerciais estratégicos.

Investimento Direto

Esta forma de internacionalização diz respeito a duas possibilidades:

• Aquisição total ou parcial de uma entidade comercial já existente em um mercado estrangeiro ou
• Criação de uma nova empresa para realizar atividades comerciais no exterior.

A característica principal desta modalidade é que a mesma se trata de um investimento que estabelece o controle efetivo (ou pelo menos substancial) sobre a tomada de decisão de um negócio estrangeiro.

Investimentos diretos como forma de internacionalização podem se dar por meio de:

• Abertura de uma subsidiária ou empresa associada em um país estrangeiro;
• Participação controladora em uma empresa estrangeira existente ou
• Por meio de uma fusão ou joint venture com uma empresa estrangeira.

Para complementar: internacionalização por meio de fusão ou joint venture

Caso a fusão ou joint venture seja a opção escolhida como estratégia de internacionalização, recomendamos que seja realizada a avaliação da empresa-alvo. Também conhecida como Valuation, a análise servirá como base na averiguação do valor da empresa.

Focando em internacionalização, controllers realizam o valuation para avaliar as perspectivas futuras da rentabilidade de se investir na empresa-alvo. Para auxiliar nesse processo de análise, preparamos uma planilha modelo para calcular o valor da empresa a ser estudada. Para baixá-la, clique no banner:

Por fim: qual estratégia de internacionalização escolher?

Na verdade, aqui caberia ainda mais uma pergunta: vale a pena pensar em internacionalização de empresa ou internacionalização da produção? Para responder às duas questões, a resposta não poderia ser outra: depende, pois o que pode se aplicar ao seu negócio não necessariamente será bom para outra empresa.

Portanto, seja para decidir por seguir com o processo de internacionalização quanto para definir a estratégia, a regra inicial é: avalie sua organização. Nessa avaliação, é primordial verificar o tanto que pode ser investido e se existe caixa para suportar os gastos com esse investimento. Reforçamos a análise de questões como:

• Qual o ROI esperado com a internacionalização da produção ou da empresa?
• Qual o PAYBACK esperado?
• Será utilizado Capital Próprio ou Capital de Terceiros?
• Qual o ROIC esperado?
• Qual a TIR e a TMA?

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