Quais são os métodos de avaliação do ativo?

CLÁUDIO FRANÇA LOUREIRO 

OUTUBRO - 2004

INTRODUÇÃO

É curioso como líderes empresarias e/ou consultores sempre mencionam a importância estratégica do marketing para o sucesso de seus negócios. O marketing é sempre colocado como uma das prioridades dentro de uma empresa.

Por outro lado, é impressionante quando as pessoas ligadas ao marketing falam sobre suas estratégias, os CEOs não se interessam tanto pelo assunto. Claro que, conhecimento da marca pelo consumidor, sua satisfação pelo produto ou serviço, market share são questões que podem ser medidas e avaliadas e é importante ter conhecimento.

É notável notar como os CEOs estão muito mais preocupados com o retorno financeiro do empreendimento, bens tangíveis, fluxo de caixa, novos investimentos, concorrência, enfim o aumento do lucro.

No entanto, a percepção acima vem mudando drasticamente nos últimos anos, e por um simples motivo: a relevância da propriedade intelectual para a atividade empresarial. De fato, com os elevados níveis de competição somado com o aumento da capacidade de produção, marcas fortes são instrumentos indispensáveis para ajudar as empresas a se diferenciarem num mercado cada vez mais globalizado. A marca diferencia produtos e serviços aparentemente similares, de forma que capacidade competitiva não é só saber se o produto funcionalmente atende aos interesses do consumidor, mas sim, o que o produto significa para eles. Marcas que claramente diferenciam produtos e/ou serviços se traduzem em benefício econômico mensurável para seus proprietários, porque trazem retorno financeiro aos seus investimentos. 

Como resultado, não é surpresa que o tema avaliação de bens intangíveis vem despertando um enorme interesse entre as empresas.

Marca é parte de um grande rol de bens intangíveis que também têm valor monetário. A título exemplificativo, podemos citar como sendo os mais conhecidos: patentes, marcas, nome comercial, direitos autorais e software. Outros bens intangíveis, já menos conhecidos, são: know-how, slogans, embalagens, desenhos, métodos de fazer negócios e gráficos. O grau de importância dos bens intangíveis varia entre os setores industriais. 

Nos últimos 20 anos, começou a surgir no Reino Unido várias metodologias para se avaliar bens intangíveis, cada uma com características próprias. No entanto, as metodologias existentes sempre serão usadas em combinação com os três métodos básicos de avaliação.

Neste artigo nos vamos focar nos três métodos mais conhecidos de avaliação de bens intangíveis: método de custo; método de mercado; e método de renda.

MÉTODO DE CUSTO

O método de custo é uma estimativa de quanto custaria criar ou reproduzir uma determinada propriedade intelectual. Este método está fundamentado no princípio da substituição -- o bem intangível vale quanto representaria o custo de criação (valor histórico) ou de sua reposição. Entre os custos históricos de determinado bem, se pode mensurar: custos de propaganda, custos regulatórios (pedidos registros de marca ou patente, taxas), custo do capital humano, custo do desenvolvimento do bem, custo de manutenção, custos de proteção do bem no caso de ações judiciais de infração, incluindo aí os honorários advocatícios.   

James Malackowski, do IPC Group, LLC de Chicago, ao discorrer sobre esse método de avaliação comenta o seguinte exemplo. Quanto custaria o valor de uma cópia de um programa de software? Uma resposta poderia ser o número de horas que gastaria um engenheiro para recriar um programa de software similar. O valor das horas gastas, independente do custo das horas, é uma indicação do valor do software.[1]

Ainda na linha de Malackowski[2], o custo mais importante deste método, e muitas das vezes desprezado, é o chamado custo da perda de oportunidade, isto é, o tempo gasto na reprodução ou reposição do bem intangível, tempo este que poderia estar sendo canalizado para as operações normais do negócio.

O principal desafio em utilizar este método é ter certeza que todos os custos de produção ou reposição foram incluídos na avaliação.

Andrew Ross, da KPMG Peat Marwick LLP, de São Francisco[3], identifica outras dificuldades para aplicar este método:

- Determinar os elementos para os quais o custo de reprodução será calculado (por exemplo, será preciso recriar o design da embalagem de determinado produto ou este valor é materialmente irrelevante?).

- Determinar o escopo da análise para aplicação do método (por exemplo, calcular o valor do custo de substituição do nome e do logo da Coca-Cola ou calcular o valor de substituição da reputação da marca, dos canais de distribuição e da posição da marca no mercado).

- Segregar os custos entre custo de recriação e o custo de manutenção ou extensão (por exemplo, custo de marketing e propaganda sempre são necessários no lançamento de uma nova marca, mas vão muito além do custo de manutenção da marca).

- Identificar e quantificar os “softs costs” traduzidos como redução das vendas durante o período de recriação da marca.     

Além das dificuldades para a aplicação do método de custo, a maior crítica deste método é que ele não reflete o potencial de ganho do bem intangível. O custo de desenvolvimento da patente da cura do câncer pode ser o mesmo de uma patente para determinado produto para criança, exemplifica James Malackowski[4], e, por óbvio, os potenciais de ganho das referidas patentes são diametralmente opostos.

Então em quais situações a aplicação deste método é aconselhável?

O método de custo pode ser usado (i) para calcular o valor de um bem que tenha vários substitutos disponíveis no mercado; ou (ii) como complemento de análise de custo para lançamento de um novo produto; ou (iii) como simples comparativo a outros métodos de avaliação; ou ainda (iv) para assegurar um valor mínimo para o bem intangível avaliado.

MÉTODO DE MERCADO

O método de mercado é o mais intuitivo dos métodos de avaliação. Este método é comparativo por natureza e tem como premissa a lei da substituição do bem. Pelo método de mercado o valor de um bem é determinado pelo quantum que recentemente foi pago por um bem similar. Este método aplica o princípio de que o valor real de um bem é quanto outros estariam dispostos a pagar por ele.

No caso de bem de propriedade intelectual, dois tipos de operações podem ser considerados: a compra do bem ou a sua licença mediante o pagamento de royalty. Em ambos os casos, é importante comparar bens com a mesma substância econômica.

Dessa forma, sugere Andrew Ross[5] como premissas básicas para se aplicar este método:

- Mercado ativo com inúmeras ocorrências de licenças ou compra e venda de bens entre várias empresas.

- Habilidade para identificar no mercado transações que reflitam a mesma substância econômica da sua operação, atentando para o valor da operação ou os royalties cobrados.

- Na medida do possível ter acesso aos termos e condições do contrato da transação que servirá de base para comparação.

- Fazer um exame das vantagens e desvantagens das partes envolvidas nas transações.

Uma vez identificada a transação com a mesma substância econômica da que está sendo objeto de análise -- venda ou licença --, é importante, ainda, se ater a uma série de detalhes para que o método comparativo não se desvirtue.

Toma-se como exemplo um contrato de licença mediante pagamento de royalties. Além da identidade do objeto, é importante verificar que tipo de royalties foram estipulados no contrato, qual alíquota aplicada, qual base de cálculo, isto é, cada unidade vendida, faturamento e receita líquida.

Nem sempre o valor noticiado na operação de venda, retrata fielmente o valor do bem negociado. Há hipótese em que o valor pago em dinheiro não retrata o valor pago pela propriedade intelectual. Além do dinheiro, a operação pode envolver pagamento em ações, comissões, contrato de licença, por isso, como acima anotado, é importante, na medida do possível, examinar o contrato da transação que servirá de base de base comparativa.

Andrew Ross [6], identifica as seguintes dificuldades para aplicar este método:

- Identificação correta das transações que reflitam a mesma substância econômica da sua operação. Em razão da singularidade de cada transação não é das tarefas mais fáceis encontrar similaridade de benefícios econômicos, riscos envolvidos e royalties utilizados.

-  Seleção da base de cálculo e dos royalties. A escolha da base de cálculo e dos royalties  deve-se levar em conta a situação atual econômica do mercado onde ocorrerá a operação. Fatores econômicos exógenos devem ser considerados quando da seleção da base de cálculo e dos royaltyes.

Por definição, cada propriedade intelectual tem seu valor intrínseco único, de forma que não existem duas transações comerciais exatamente iguais. Como resultado, é difícil achar comparativos para utilizar o método de mercado.    

Então quando este método é aplicável?

Segundo Malackowski[7], o método de mercado é utilizado com alguma freqüência nos Estados Unidos e com muita freqüência pelas autoridades fiscais daquele país. Assim sendo, não obstante suas limitações, tal método deve ser sempre considerado.

MÉTODO DE RENDA

O método de renda é baseado na idéia de que o valor de um ativo é igual ao valor presente dos benefícios econômicos que este ativo oferecerá durante sua existência. O método de renda geralmente se aplica a dois tipos de receitas – aquelas originárias do pagamento de royalty em virtude da licença de determinado  ativo e aquelas resultantes de lucros ou economia de investimentos e/ou gastos decorrentes da propriedade do bem.

A explanação do significado deste método é muito simples. Quanto ganharia determinada empresa possuindo a propriedade industrial e quanto ganharia a tal empresa sem a propriedade industrial.

Há três parâmetros para se analisar o método de renda. O primeiro, é identificar: qual o fluxo de caixa futuro decorrente do ativo analisado? O segundo, é saber: qual é a duração de tal fluxo de caixa, 1, 5, 20 anos? E o terceiro: qual o risco do fluxo de caixa? Estes são os três componentes chaves para se analisar o método de renda.

A maior dificuldade para se aplicar este método é identificar o fluxo de caixa futuro decorrente do ativo analisado. Há inúmeras premissas que devem e precisam ser analisadas para ao final se calcular corretamente o fluxo de caixa. Por exemplo, qual o tamanho do mercado? O estudo está focado no segmento apropriado do mercado? Haverá ou não crescimento da demanda pelo produto no futuro? Qual o atual market share e o valor do produto praticado?

Com os elementos acima, já se pode começar a estimar o fluxo de caixa que o ativo proporcionará. Mas, ainda há outros passos a serem seguidos. Identificado o fluxo de caixa, é preciso subtrair os custos associados à referida receita. O último passo é o mais difícil, do total de receita calculado, quanto que efetivamente representa o valor da propriedade industrial?

Não obstante as inúmeras dificuldades para se aplicar este método, os especialistas são unânimes em afirmar que o método de renda é o melhor e o mais completo dos métodos para se avaliar bens intangíveis.

CONCLUSÃO

Como exposto no início deste trabalho o tema avaliação de bens intangíveis vem despertado um enorme interesse entre as empresas e são inúmeras as razões para essa nova tendência.

1. Nos Estados Unidos, várias empresas já gerenciam seus bens intangíveis, pois acreditam que ao lado dos ativos imobilizados, a propriedade intelectual é crucial para o sucesso de suas atividades.

2. Com a globalização da economia cresceu dramaticamente a importâncias das marcas para as empresas. Proctor & Gamble e Unilever são exemplos de empresas que se propuseram a criar marcas globais. As chamadas indústrias do entretenimento Disney, Time Warner ou MGM reconhecem que seus bens intangíveis são duas ou três vezes mais valiosos que seus ativos fixos.

3. Nas joints venture constata-se a preocupação em estimar o valor da contribuição dos bens intangíveis de cada empresa.

4. Os bancos de investimento nas due diligences para fusões e aquisições, criaram grupos apenas para analisar os bens intangíveis das empresas alvo, pois como em muitos casos o valor dos bens intangíveis é muito maior do que os bens corpóreos, a propriedade intelectual se tornou crucial para os desfecho das transações.

5. Existem alguns bancos nos Estados Unidos e no Reino Unido que oferecem empréstimos financeiros tendo como garantia tão somente bens intangíveis. No Brasil tal hipótese ainda é muito rara.

6. Nas reorganizações societárias e nas falências as avaliações dos bens intangíveis são fundamentais.

7. O aumento das ações judiciais de infração e/ou adjudicação de bens intangíveis.

8. E, finalmente, autoridades americanas e européias estão preocupadas em corretamente quantificar o valor dos bens intangíveis, de forma que  tais ativos apareçam corretamente nas demonstrações financeiras das empresas de capital aberto.    

BIBLIOGRAFIA

-          James Malackowski, do IPC Group, LLC de Chicago, palestra proferida no “XIX Seminário Nacional de Propriedade Intelectual, 1999 - Painel 1 – Avaliação e Contabilização de Propriedade Industrial – Metodologia e Aspectos Fiscais”, publicada na Revista da ABPI n. especial XIX Seminário p. 29-40, 1999.

-          Andrew Ross, da KPMG Peat Marwick LLP, San Francisco, artigo intitulado “Finding the True Worth of Trade Marks and Brands”, publicado em 1º.1.1997no Managing Intellectual Property Trade Mark Yearbook 1997, p. 10-12.

-          Weston Anson, da Trademark & Licensing Associates, Inc., La Jolla, California, artigo intitulado  “Valuing Intangibles Assets”, publicado em 1/6/1996, no Les Nouvelles, Vol. 31, n. 2, p. 45-51.

-          David Haigh e Jonathan Knowles, artigo intitulado “Brand valuation: what it means and why it matters”, publicado em 1º.1.2004, no IAM – Intellectual Asset Management - Brands in the Boardroom, p 18-22 – Supplement 2004.

[1] In “XIX Seminário Nacional de Propriedade Intelectual, 1999 - Painel 1 – Avaliação e Contabilização de Propriedade Industrial – Metodologia e Aspectos Fiscais”.

[2] Exposição cit.

[3] Andrew Ross, da KPMG Peat Marwick LLP, San Francisco in “Finding the True Worth of Trade Marks and Brands”, p. 1, publicado no Trade Mark Yearbook 1997.

[4] Exposição cit.

[5] Obra cit. p. 2

[6] Obra cit. p.2

[7] Exposição cit.

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