Que fatores deve um anunciante considerar ao decidir uma estratégia de lance?

O Google Ads oferece várias estratégias de lances adaptadas aos diferentes tipos de campanhas. Pode determinar qual é a estratégia mais indicada para si com base nas redes segmentadas pela sua campanha e consoante o seu objetivo seja obter cliques, impressões, conversões ou visualizações. Neste artigo, iremos descrever como pode utilizar os seus objetivos de publicidade para escolher a estratégia de lance.

Antes de começar

Se procura instruções acerca de como alterar a sua estratégia de lance para uma campanha de pesquisa existente, leia o artigo Altere a forma como licita.

Funcionalidades essenciais do Google Ads
O leilão de anúncios: como a Google decide quais os anúncios a apresentar e a respetiva ordem

Tenha em atenção os objetivos

Cada estratégia de lance é adequada a diferentes tipos de campanhas e objetivos de publicidade. Para efeitos de lance, é aconselhável considerar cinco tipos básicos de objetivos, juntamente com as definições atuais da sua campanha.

• Se pretender que os clientes efetuem uma ação direta no seu site e se estiver a utilizar o acompanhamento de conversões, provavelmente o melhor é concentrar-se nas conversões. Com os Lances inteligentes tem essa possibilidade.
• Se pretender gerar tráfego para o seu Website, o ideal é concentrar-se nos cliques. O lance de custo por clique (CPC) poderá ser adequado para a sua campanha.
• Se pretender aumentar a notoriedade da marca, a melhor estratégia pode ser concentrar-se nas impressões. Pode utilizar o lance de custo por mil impressões visíveis (vCPM) para colocar a sua mensagem diante dos clientes.
• Se apresentar anúncios de vídeo e pretender aumentar as visualizações ou interações com os seus anúncios, pode utilizar o lance de custo por visualização (CPV) ou de custo por mil impressões (CPM).
• Se apresentar anúncios de vídeo e o seu objetivo for aumentar a consideração do produto ou da marca, pode utilizar o custo por visualização (CPV).

Realce das conversões com os Lances inteligentes

Se pretender concentrar-se nas conversões, considere utilizar a funcionalidade Lances inteligentes para eliminar a complexidade e a especulação da definição de lances. A funcionalidade Lances inteligentes é um conjunto de estratégias de lances automáticos que utiliza aprendizagem automática para otimizar em função das conversões ou do valor de conversão em cada um dos leilões — uma funcionalidade conhecida como "lances no momento do leilão". Também considera uma grande variedade de sinais no momento do leilão, incluindo o dispositivo, a localização, a hora do dia, o idioma e o sistema operativo, para captar o contexto único de cada pesquisa.

Abaixo seguem-se as cinco estratégias de Lances inteligentes que pode utilizar.

• Custo por ação (CPA) alvo: se pretender otimizar em função das conversões, pode utilizar o CPA alvo para ajudar a aumentar o número de conversões, ao mesmo tempo que segmenta um custo por ação (CPA) específico. Saiba mais acerca do lance de CPA alvo.
• Retorno do investimento publicitário (ROAS) alvo: se pretender otimizar em função do valor de conversão, pode utilizar o ROAS alvo para ajudar a aumentar o valor de conversão, ao mesmo tempo que segmenta um retorno do investimento publicitário (ROAS) específico. Saiba mais acerca do lance de ROAS alvo.
• Maximizar as conversões: se pretender otimizar em função das conversões, mas pretender apenas gastar todo o seu orçamento em vez de segmentar um CPA específico, pode utilizar a estratégia Maximizar as conversões. Saiba mais acerca da estratégia de lance Maximizar as conversões.
• Maximizar o valor de conversão: se pretender otimizar em função do valor de conversão, mas apenas pretender gastar todo o seu orçamento em vez de ter como objetivo um ROAS específico, pode utilizar a estratégia Maximizar o valor de conversão. Saiba mais acerca da estratégia de lance Maximizar o valor de conversão.
• Custo por clique otimizado (CPCO): se pretender ajustar automaticamente os seus lances manuais para tentar maximizar as conversões, pode utilizar o CPCO. Trata-se de uma funcionalidade opcional que pode utilizar com o lance de CPC manual. Saiba mais acerca do CPCO.

Realce dos cliques com o lance de CPC

Se estiver a realçar a obtenção de cliques para gerar tráfego para o seu Website, há duas estratégias de lance de custo por clique que deve ter em conta:

• Maximizar os cliques: é uma estratégia de lance automático. É a forma mais simples de licitar cliques. Basta definir um orçamento diário médio e o sistema do Google Ads gere automaticamente os lances por si, para lhe proporcionar o maior número possível de cliques dentro do seu orçamento. Saiba mais acerca da estratégia de lance Maximizar os cliques.

• Lance de CPC manual: permite-lhe gerir os lances de CPC máximos. Pode definir lances diferentes para cada grupo de anúncios da sua campanha ou para palavras-chave ou posicionamentos individuais. Se verificar que determinadas palavras-chave ou posicionamentos são mais rentáveis, pode utilizar o lance manual para atribuir uma maior parte do seu orçamento de publicidade a esses posicionamentos ou palavras-chave. Saiba mais acerca do lance de CPC manual.

Mais acerca da estratégia de lance Maximizar os cliques

Maximizar cliques pode ser uma boa opção se a sua campanha corresponder à descrição seguinte:

• Tem um orçamento de publicidade que pretende atingir de forma consistente.
• Não pretende perder tempo a monitorizar e a atualizar lances de CPC individuais e está disponível para permitir que o sistema do Google Ads atualize automaticamente os lances de CPC.
• O seu principal interesse é aumentar o tráfego do Website.
• Não tem muita experiência no Google Ads ou não sabe exatamente que lance definir para determinados posicionamentos ou palavras-chave.

A estratégia de lance Maximizar os cliques não é uma boa opção se os seus objetivos de publicidade incluírem a manutenção de uma posição do anúncio ou de um custo por conversão específicos. Não é possível definir lances de CPC individuais com a opção Maximizar cliques, mas pode definir um lance de CPC máximo para toda a campanha.

Exemplo

Tem um Website que vende uma variedade de material de arte e o seu objetivo principal é atrair mais clientes para o mesmo. Definiu um valor para gastar com publicidade mensalmente e não existe um produto específico ao qual pretenda dar maior destaque. A opção Maximizar cliques permite-lhe escolher o valor global do seu orçamento, com base no qual tentaremos encontrar o maior número possível de clientes.

Mais acerca do lance de CPC manual

O lance de CPC manual permite otimizar os seus lances de CPC máximos para ajudar a controlar o custo e o volume de cliques nos anúncios. O lance de CPC manual pode ser uma boa escolha se a sua campanha corresponder a esta descrição:

• Pretende controlar os lances de CPC máximos para grupos de anúncios, palavras-chave ou posicionamentos individuais.
• O seu principal interesse é aumentar o tráfego do Website, não necessariamente aumentar a notoriedade da marca.
• Não é necessário alcançar o orçamento alvo todos os meses. (Se for necessário alcançar o orçamento desejado, a estratégia de lance Maximizar os cliques pode ser uma escolha mais adequada.)
• A sua campanha segmenta a Rede de Pesquisa, a Rede de Display ou ambas.

Se não tiver a certeza sobre que palavras-chave ou posicionamentos são mais rentáveis, ou se não tiver tempo para gerir os lances manuais, Maximizar cliques é provavelmente a solução mais indicada para si.

Exemplo

Apesar de o seu Website vender uma grande variedade de material de arte, o que mais lhe interessa é vender pincéis. Com o lance de CPC manual, mesmo que o seu grupo de anúncios tenha 15 palavras-chave, pode optar por definir um lance superior apenas para a palavra-chave "pincéis", que será aplicado sempre que essa palavra-chave acionar o anúncio.

Foco na visibilidade

Se pretender concentrar-se na visibilidade, pode experimentar uma das seguintes estratégias de lances para ajudar a maximizar a visibilidade.

• Quota de impressão alvo: define os lances automaticamente com o objetivo de apresentar o seu anúncio no topo absoluto da página, no topo da página ou em qualquer parte da página de resultados da Pesquisa Google. Saiba mais acerca da Quota de impressão alvo.
• CPM: com esta estratégia de lance, a cobrança é-lhe efetuada com base no número de impressões (número de vezes que os anúncios são apresentados) que recebe no YouTube ou na Rede de Display da Google.
• tCPM: uma estratégia de lance na qual define uma média para o valor que tem intenção de pagar por cada mil impressões. Otimiza os lances para maximizar o alcance único da sua campanha. Com o tCPM, pode manter o CPM médio da campanha mais baixo ou igual ao alvo definido (embora o custo das impressões possa variar).
• vCPM: esta é uma estratégia de lance manual que pode utilizar caso os seus anúncios tenham sido concebidos para aumentar a notoriedade, mas não necessariamente para gerar cliques ou tráfego. Permite definir o valor máximo que pretende pagar por cada 1000 impressões de anúncios visíveis na Rede de Display da Google. Saiba mais acerca do lance de vCPM.

Mais acerca do lance de vCPM

Seguem-se alguns casos em que recomendamos o lance de vCPM manual:

• Os seus anúncios foram concebidos para aumentar a notoriedade, mas não necessariamente para gerar cliques ou tráfego.
• Prefere as métricas tradicionais do setor para campanhas de vCPM.
• Segmenta posicionamentos específicos, não apenas palavras-chave. (Juntamente com a segmentação por posicionamento, o lance para impressões pode ajudar a garantir a apresentação dos seus anúncios a um público-alvo específico que terá interesse nos seus anúncios.)
• O seu principal interesse é aumentar a notoriedade da marca. Os anúncios gráficos e outros formatos multimédia são, muitas vezes, o melhor meio para atingir esse fim e estes formatos de anúncio são apresentados na Rede de Display.
• A sua mensagem está no próprio anúncio, pelo que ninguém precisa de clicar no seu site. Isto pode ser aplicado a eventos (como, por exemplo, a estreia de um programa na televisão) ou a publicidade política.

O lance de vCPM manual provavelmente não é o mais indicado para si se o objetivo da sua campanha for uma resposta direta dos clientes, como a compra de um produto ou o preenchimento de um formulário.

Exemplo

Vai dar um concerto gratuito em Paris e pretende que vá o maior número possível de amantes da música. A sua campanha apresenta anúncios gráficos vibrantes que indicam a data, a hora e o local do evento, tudo o que um fã de música precisa de saber para aparecer. Desde que as pessoas vejam o anúncio, a sua mensagem é transmitida. O lance de CPM visível pode ajudar a fazer chegar essa mensagem ao maior número possível de pessoas.

Foco nas visualizações ou interações (apenas para anúncios de vídeo)

Se apresentar anúncios de vídeo, pode utilizar o Lance de CPV. Com o Lance de CPV, paga pelas visualizações de vídeo e por outras interações com vídeo, como cliques em sobreposições de apelo à ação (AAA), cartões e faixas publicitárias associadas. Introduza o preço mais elevado que pretende pagar por uma visualização ao configurar a sua campanha de vídeo TrueView. Saiba mais acerca do Lance de CPV.

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