A decisão de compra do consumidor passa por um processo que pode ser mapeado

Diariamente tomamos decisões relativos à aspectos da nossa vida diária. Mas dificilmente paramos para pensar em como ocorreu esse processo de tomada de decisão.

Do ponto de vista de Dias (2004 p. 78), “o conhecimento do modo como surge a necessidade de comprar, como ocorre a procura de informação, e também dos fatores levados em consideração na decisão de compra, é fundamental para entender o comportamento do cliente e realizar o planejamento do composto de marketing.”

De acordo com Mowen e Minor (2003) os consumidores tomam decisões visando alcançar objetivos, para isso, procuram fazer a melhor escolha, com redução do esforço na tomada de decisão, além de minimizar emoções.

Na visão dos autores Blackewell, Miniard e Engel (2005) o processo de decisão do consumidor representa um mapa da mente dos consumidores, que os profissionais de marketing e gerentes podem utilizar para compor seus mix de produtos, estratégias de comunicação e de vendas.

Para Phillip Kotler (1998), no processo de compra o consumidor passa por cinco estágios, conforme figura abaixo:

Figura 8: Processo de Compra do Consumidor Fonte: adaptado de Kotler (1998)

O reconhecimento do problema, de acordo com Kotler (1998) se dá através de uma necessidade estimulada por meios internos ou externos. Os estímulos internos são as necessidades normais de uma pessoa, como por exemplo: sede, sexo e fome. Já os estímulos externos, ainda de acordo com o mesmo autor, são percepções que as pessoas têm acerca de situações que podem influenciá-las, como: assistir a um comercial de televisão ou admirar o carro novo do vizinho.

“O ponto de partida de qualquer decisão de compra é uma necessidade do consumidor (problema). O reconhecimento da necessidade ocorre quando o indivíduo sente a diferença entre o que ele ou ela percebe ser o ideal versus o estado atual das coisas”. (BLACKWELL, MINIARD e ENGEL, 2005, p. 74)

Ao identificar uma necessidade, o consumidor volta sua atenção na busca por informações que possam ajudá- lo a suprir tal necessidade. Isso os induz a, do ponto de vista de Gianesi e Corrêa (1996, p. 70), “empreender uma busca ativa por informações, as quais são obtidas, principalmente, de quatro grupos de fontes: fontes pessoais, comerciais, públicas e experimentais”.

Uma vez que ocorre o reconhecimento de um problema, os consumidores começam a buscar informações e soluções para satisfazer suas necessidades não atendidas. Os autores Blackwel, Miniard e Engel (2005) explicam que em alguns casos os consumidores buscam passivamente, isto é, eles ficam mais receptivos às informações ao seu redor. Já em determinadas situações, complementando a explicitação dos autores, eles se engajam em um comportamento ativo de busca de informações, através de pesquisa em anúncios, publicações e buscas na Internet.

A avaliação das alternativas se dá, conforme explicita Kotler (1998), através de julgamentos dos produtos, com base racional e consciente, isto é, o consumidor busca satisfazer uma necessidade e então procura benefícios a partir da solução oferecida pelo produto.

Após avaliar as alternativas, o consumidor pode ser influenciado, na sua decisão de compra, por dois fatores: atitude de outras pessoas e situações não previstas. Dias (2004) analisa a atitude de outras pessoas como sendo positiva ou negativa em relação à intenção de compra e conforme a influência que esta pessoa tem sobre o consumidor. De outro lado, complementando o autor acima citado, as situações não previstas podem acontecer antes de o consumidor efetuar a compra, por exemplo: filas excessivas, funcionários mal treinados ou dificuldades de acesso ao produto.

“Os consumidores comparam o que conhecem sobre diferentes produtos e marcas com o que consideram mais importante e começam a estreitar o campo de alternativas antes de finalmente resolver comprar uma delas”. (BLACKWELL, MINIARD e ENGEL, 2005, p. 79)

Para Kotler (1998) após comprar o produto, o consumidor experimentará algum nível de satisfação ou de insatisfação. Quanto mais satisfeito estiver o consumidor, maior será a probabilidade de repetição da compra. Outro efeito positivo seria a possibilidade de recomendação do produto a outros consumidores.

Tempo de leitura: cerca de 7 minutos

Publicado por: Lucid Content Team

O processo de tomada de decisão do consumidor pode parecer misterioso, mas todos os clientes passam por etapas básicas ao fazer uma compra para determinar quais produtos e serviços atenderão melhor às necessidades deles. 

Pense no seu próprio processo de raciocínio ao comprar algo — especialmente quando se trata de uma compra grande, como um carro. Você define o que precisa, pesquisa e compara suas opções antes de ir com tudo. Afinal de contas, o questionamento de você ter tomado a decisão certa ou não sempre fica no ar. 

Se você trabalha com vendas ou marketing, cause mais impacto ao se colocar no lugar do cliente e revisar as etapas do processo de decisão do cliente.

Estágios do processo de decisão de compra

De um modo geral, o processo de decisão do consumidor envolve cinco etapas básicas. Comece a entender o processo de tomada de decisão específico de seus clientes com este modelo de fluxograma de decisões.

1. Reconhecimento do problema

A primeira etapa da tomada de decisão do cliente é reconhecer a necessidade de um serviço ou produto. A necessidade de reconhecimento, seja ela gerada interna ou externamente, resulta na mesma resposta: uma vontade. Depois que os clientes reconhecem essa vontade, precisam coletar informações para entender como podem suprir essa vontade, o que leva à etapa 2.

Mas como você pode influenciar os clientes nesse estágio? Como o estímulo interno (obviamente) vem de dentro e inclui impulsos básicos como fome ou uma mudança no estilo de vida, concentre seus esforços de vendas e marketing em estímulos externos. 

Desenvolva uma campanha de marca abrangente para criar conhecimento e reconhecimento da marca, pois o ideal é que os clientes conheçam e confiem em você. Mais importante ainda é que eles sintam que têm um problema que só você pode resolver.

Exemplo: o inverno está chegando. Uma cliente em particular tem várias jaquetas leves, mas precisará de um casaco de inverno mais pesado se quiser aguentar as temperaturas mais baixas.

2. Busca de informações

Ao pesquisar opções, os clientes novamente tomam por base fatores internos e externos, bem como interações passadas com um produto ou uma marca, sejam elas positivas ou negativas. No estágio de informações, podem navegar pelas opções em um local físico ou consultar recursos online, como o Google ou avaliações de clientes.

Seu trabalho como marca é dar ao cliente em potencial acesso às informações que eles desejam, com a esperança de que decidam comprar seu produto ou contratar seu serviço. Crie um funil e planeje os tipos de conteúdo que as pessoas precisarão. Apresente-se como uma fonte confiável de conhecimento e informação. 

Outra estratégia importante é o boca a boca, já que os clientes confiam uns nos outros mais do que nas empresas. Certifique-se de incluir em seu site conteúdo gerado pelo cliente, como avaliações de clientes ou depoimentos em vídeo.

Exemplo: a cliente pesquisa “casacos de inverno femininos” no Google para ver as opções existentes. Quando ela vê alguém com um casaco legal, pergunta para a pessoa onde foi comprado e o que ela acha daquela marca.

3. Avaliação de alternativas

Neste ponto do processo decisório do cliente, os compradores em potencial já desenvolveram critérios para o que desejam em um produto. Agora eles ponderam suas possíveis escolhas em relação a alternativas comparáveis.

As alternativas podem se apresentar na forma de preços mais baixos, benefícios adicionais do produto, disponibilidade do produto ou algo tão pessoal quanto opções de cor ou estilo. Seu material de marketing deve ser voltado para convencer os clientes de que seu produto é superior a outras alternativas. Esteja pronto para superar quaisquer objeções — por exemplo, em ligações frias, conheça seus concorrentes para que você possa responder a perguntas e comparar benefícios.

Exemplo: a cliente compara algumas marcas que ela gosta. Ela sabe que quer um casaco com cores vivas que complementará o resto de seu guarda-roupa e, embora prefira gastar menos dinheiro, também quer encontrar um casaco feito de materiais sustentáveis.

4. Decisão de compra

Este é o momento que o cliente estava esperando: a compra real. Depois de reunir todos os fatos, incluindo feedback de clientes anteriores, os clientes devem chegar a uma conclusão lógica sobre a compra do produto ou contratação do serviço.

Se você fez sua parte direitinho, o cliente reconhecerá que seu produto é a melhor opção e decidirá pela compra.

Exemplo: a cliente encontra um casaco de inverno rosa que está à venda com 20% de desconto. Depois de confirmar que a marca usa materiais sustentáveis e pedir feedback aos amigos, ela faz a encomenda online do casaco.

5. Avaliação pós-compra

Essa parte do processo decisório do cliente envolve a reflexão tanto do cliente quanto do vendedor. Como vendedor, você deve tentar avaliar o seguinte:

• A compra atendeu à necessidade identificada pelo cliente?
• O cliente está satisfeito com a compra?
• Como você pode continuar a interagir com esse cliente?

Lembre-se de que é seu trabalho garantir que seu cliente continue tendo uma experiência positiva com o seu produto. A interação pós-compra pode incluir e-mails de acompanhamento, cupons de desconto e boletins informativos para atrair o cliente a fazer uma compra adicional. Você quer ganhar clientes de longo prazo e, hoje em dia que qualquer pessoa pode deixar uma avaliação online, é mais importante do que nunca manter os clientes satisfeitos.

Ferramentas para entender melhor seu cliente

Colocar-se no lugar do cliente pode ajudar você a direcionar os clientes para o seu produto. Aqui estão algumas ferramentas para ajudar você a analisar o processo decisório e refinar suas táticas de marketing e vendas para a marca.

Mapa de jornada do cliente

Um mapa da jornada do cliente exibe as ações hipotéticas de um cliente. Use-o para ter uma ideia do que seus clientes pensam quando passam por um processo específico ou tentam concluir uma compra. Mapeie as atitudes que o cliente provavelmente tomará.

Saiba como fazer um mapa da jornada do cliente para entender o processo decisório para seu produto/serviço.

Mapa de empatia

Com um mapa de empatia, as equipes entendem a mentalidade do cliente que interage com um produto ou serviço. Pode ser usado para um perfil ou para um tipo específico de usuário. O mapeamento de empatia costuma ser mais útil no início de um novo projeto. Colabore com sua equipe para entender rapidamente a cabeça de seus clientes durante cada etapa de desenvolvimento, teste e lançamento do produto.

Saiba como os mapas de empatia funcionam para que você possa entender melhor seus clientes e tomar decisões voltadas para eles.

Perfis de usuários

Com base na pesquisa do usuário ou nas interações anteriores do usuário, os cartões de persona do usuário constroem personas fictícias ou compostas que dividem e organizam seus dados em tipos distintos de usuários. Crie uma imagem mais humana de seus usuários e entenda melhor sua base de usuários criando personas para os vários tipos de usuários para seu produto ou serviço.

Entender o processo de decisão de compra do consumidor é fundamental se você quiser atrair mais clientes e fazer com que eles façam aquela compra crucial. Use o processo e as ferramentas acima para entrar em sintonia com os clientes e entender genuinamente como alcançá-los.

Visualize seu próprio mapa de jornada do cliente.

Visualize seu próprio mapa de jornada do cliente.

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Qual o processo de decisão de compra do consumidor?

Como deve ser encarado o processo de decisão do consumidor?

Quais são as cinco etapas do processo de decisão de compra?

Quais são os processos de compra?