O que podemos afirmar sobre o relacionamento dos clientes com a marca Fiat?

Fiat, em latim, quer dizer, “faça-se”. Mas também, seja para os italianos, seja para todos nós, brasileiros, Fiat é também uma das mais reconhecidas, tradicionais e respeitadas marcas de automóveis do País.

Em verdade, Fiat é acrônimo de Fabbrica Italiana Automobili Torino, sendo portanto Torino a cidade-origem da companhia, fundada por Giovani Angneli, em 11 de Julho de 1899. Já lá se vão quase 120 anos.

Hoje, o conglomerado, um dos maiores fabricantes de automóveis do mundo, tem subsidiárias em 61 países, com 1.063 unidades, que empregam 223 mil pessoas, 111 mil das quais fora da Itália.

É essa marca que aparece como a décima mais valiosa do País, estando avaliada pelo estudo Brand Dx/M&M de Valor de Marca em R$ 9.748.602.000,00.

A palavra técnica

Para Gilson Nunes, CEO e fundador da Brand DX, expert internacional em marcas, “a Fiat foi considerada uma marca diferenciada em nossos parâmetros. Parte relevante de sua relevância está associada ao seu volume de vendas, faturamento, o lado financeiro, o tamanho do negócio da companhia na indústria automotiva brasileira. A construção do storytelling da marca Fiat está bastante em cima do que chamamos das ondas um e dois do marketing. É uma marca que se fundamenta bastante nos laços emotivos com seus consumidores. Faz isso com talento nas classes C, D e E fortemente, trazendo sempre para seus modelos de frente criatividade e sacadas inovadoras, de produto ou design. Percebe tendências e embarca nelas com inventividade. Por isso vai muito bem em awareness, conhecimento de marca, consideração. Faz comunicação muito bem. É igualmente ousada e criativa O conjunto é uma estratégia que deu certo, indiscutivelmente. Acerta em cheio o gosto e os anseios do seu público-alvo, onde aliás está a maior parte da população brasileira.”

Um pouco da história

A Fiat já fabricava caminhões no Brasil quando, em 1973, inaugurou, em Betim, Minas Gerais, sua primeira fábrica de automóveis de passeio no País. Era o Fiat 147, um dos modelos e marcas mais emblemáticas e populares da companhia até hoje. O carro de fato ganhou ampla penetração no mercado e abriu caminho para os novos modelos que viriam.

O modelo 147 foi o primeiro produzido no Brasil e trazia já o apelo para os segmentos da base de consumo do País

Na época, Betim tinha menos de 40 mil habitantes e 64% deles viviam na zona rural.

O veículo foi apresentado à imprensa em Ouro Preto, em setembro — com a participação de Emerson Fittipaldi — e ao público no Salão do Automóvel de São Paulo, em outubro.

Atualmente, cerca de 70% das autopeças e matérias-primas usadas pela Fiat vêm de empresas sediadas no Estado.

Em reportagem da Revista Quatro Rodas, entrevista de Waldomiro Carvas Júnior, que atuou no marketing da empresa de 1976 a 1985, o executivo comenta que, “de 1975 e 1976, pesquisas indicaram à Fiat que era preciso fortalecer ainda mais a imagem, sobretudo com o público jovem. “Outra preocupação era mostrar que os italianos tinham vindo para ficar e não eram meros aventureiros”, afirma.

Por isso, uma agressiva campanha publicitária buscava mostrar a valentia do carro. Numa das peças, o pequeno 147 desce as escadarias da Igreja de Nossa Senhora da Penha, no Rio de Janeiro. Em outra, o carro atravessa os 14 quilômetros da Ponte Rio-Niterói com menos de um litro de gasolina no tanque.

Segundo levantamento do Projeto Draft realizado este ano (em que são listadas 42 inovações da companhia no Brasil, tendo como referência os 42 anos de operação da empresa no País), alguns dos principais pioneirismos inovadores da companhia no País são:  Fiat 147 foi o primeiro carro movido a etanol (1979), o Fiat Prêmio foi o primeiro com computador de bordo (1985), o Uno Mille foi o primeiro 1.0 (1990), Fiat Tipo foi o primeiro com air bag de fábrica (1996), Fiat Palio o primeiro com ABS de fábrica (1996), Fiat Brava foi o primeiro automóvel do País a ser comercializado pela internet (1999), Fiat Mio foi o primeiro carro conceito do mundo elaborado totalmente na plataforma aberta global Creative Commons, premiado no Festival de Cannes (2010), primeira empresa a usar exoesqueletos em sua fábrica, em São Paulo (2017).

A força de um marketing altamente focado no consumidor

Para João Ciaco, head of brand marketing communication FCA Latam, estar entre as dez marcas mais valiosas do Brasil “é resultado do nosso esforço em oferecer produtos que atendam às necessidades dos clientes por meio de uma comunicação eficiente, inovadora e identificada com esse público. Consideramos essencial sempre investir em produtos e estratégias de comunicação que atendam às demandas do consumidor, mas que vão além. As pessoas querem ser surpreendidas positivamente. Fizemos investimentos expressivos em qualidade, tanto de processo quanto de produto. Na verdade, continuamos a investir porque este é um processo contínuo”, ele detalha.

Ciaco entende construção de marca como um processo contínuo, que tem “um princípio e um fim. Princípio porque uma marca constrói e concebe um produto, no seu planejamento e no seu desenvolvimento, e entende a jornada do consumidor compreendendo suas necessidades. Mas também é um fim porque a marca é regida por processos de longo prazo, então é importante se atentar não somente ao produto em si como em tudo o que envolve o ciclo de vida dele, do início ao fim, incluindo sua forma de produção — por exemplo, se utiliza trabalho escravo, energia limpa etc, a descartabilidade e sua decomposição no meio ambiente. Enfim, toda a imagem da empresa e do produto”.

O head of brand marketing communication da companhia lembra ainda que, em termos de cada momento da companhia e de seus produtos no mercado é tratado de forma específica e diferenciada. Mas que a chave de tudo está sempre em entender o consumidor: “Claro que quando falamos de um grande lançamento, por exemplo, o foco é dado para o produto novo. Cada produto é avaliado particularmente, e cada um tem sua estratégia de comunicação. Também estamos sempre de olho nos movimentos do mercado e dos consumidores para definir qual é a hora de fortalecer marca, produto ou ações marketing. Hoje, o consumidor está cada vez mais digital. Atualmente, 95% dos consumidores de carros no Brasil têm hábitos de compra digital. Antes de irem para as concessionárias, os consumidores já pesquisam na internet itens fundamentais como o preço, as condições de compra e as avaliações do produto. Assim, já sabem o que os outros estão falando do carro e já sabem também se ele cabe no seu bolso.  A jornada do consumidor pode começar meses antes da efetivação da compra. Para acompanhar essa trajetória, a FCA montou uma estrutura destinada a isto: o C.R.I.E, núcleo de criação, conteúdo e performance digital da Fiat Chrysler Automobiles. A área, que fica sob a diretoria de comunicação, marketing e sustentabilidade, funciona na sede da empresa em São Paulo e reúne um time de 40 pessoas, incluindo profissionais de agências parceiras e da montadora. No C.R.I.E, estudamos e repensamos a nossa atuação diariamente. Sempre pensando e criando soluções que atendam a esse novo consumidor muito mais exigente e com um volume de opções cada vez maior. Nosso foco é o relacionamento. Entender o que o consumidor quer é a chave para criar soluções que os ajudem e encantem”.

Para gerir um ativo essencialmente intangível como é o caso das marcas, é preciso escolher os atributos e caminhos certos, explica ele: “Credibilidade e estabilidade são características marcantes que fazem a diferença para qualquer empresa ter sua marca como um ativo intangível. E para alcançar esse valor, há todo um processo de amadurecimento, que começa na história e no próprio tempo de existência da Fiat no mercado e passa pelo desenvolvimento de produtos que foram pensados para fazer parte da vida dos consumidores. Os valores que reconhecem a marca como intangível são alcançados de forma gradual, orgânica, a partir do momento em que estes valores se refletem no cotidiano do consumidor e a partir daí criarmos uma relação de confiança.”

Para gerir suas verbas, Ciaco adota critérios que envolvem o consumidor em momentos especiais, independentemente do canal: “Não podemos abrir números de investimento, mas sempre buscamos atingir o consumidor em diversos momentos de seu cotidiano e, além de promover os produtos e serviços, informando seus atributos, também levar entretenimento e interação. Isso pode acontecer em meios tradicionais como também em novas mídias, digitais ou não, canais diretos de relacionamento, entre outros. Trabalhamos hoje na integração de toda a comunicação para alcançar esse objetivo. Nosso foco é a convergência entre relevância da comunicação da marca e a experiência do consumidor, e são ações pontuais que fazem a diferença neste relacionamento. Os meios são definidos de acordo com a mensagem que queremos passar e o momento em que pretendemos atingir nosso consumidor.”

Dos trabalhos realizados pela companhia nos últimos 12 meses, o executivo relata: “Este ano a Fiat focou em ações de marketing direcionadas aos mais diversos segmentos de público, desde os mais jovens, como as campanhas de promoção do Fiat Argo — a trilha “Shake” e a parceria com o FitDance para promover o Fiat Dance — até os consumidores seniores, incentivados pela ação Dona Suely, onde uma professora aposentada fiel à marca há quase 30 anos foi a protagonista de uma ação que envolveu até os ex-jogadores corintianos Marcelinho Carioca e Vampeta. A Fiat ainda apostou, neste ano, em mensagens direcionadas ao público que precisa de um veículo para trabalho pesado, com duas campanhas do utilitário Fiat Ducato, uma delas com a presença do ex-técnico de futebol Muricy Ramalho e do narrador Silvio Luiz. Além do marketing, também podemos juntar ao processo de valorização da marca o compromisso global que a Fiat tem em investir em projetos inovadores que agradam a uma parcela cada vez maior da população, como veículos que causem menor impacto no meio ambiente, mais seguros e muito mais conectados tecnologicamente. No Brasil, a FCA mantém dois centros de pesquisa e desenvolvimento, localizados em Betim (MG) e Recife (PE), que, em conjunto com as demais unidades no mundo, concebem o futuro do automóvel. Com cerca de 1,5 mil profissionais, a equipe de engenharia da FCA no Brasil se dedica a projetos de inovação em áreas como energia, meio ambiente, ergonomia e conforto, segurança e prazer ao dirigir. Como efeito, os automóveis tornam-se cada vez mais eficientes, seguros e de maior qualidade, atendendo e antecipando as necessidades dos clientes. Um exemplo da área da manufatura no polo automotivo Fiat em Betim (MG) é o Manufacturing 2020, um laboratório criado para testar novas tecnologias da Indústria 4.0, que utiliza robótica, análise de dados, simulação, sistemas de integração e automação, internet das coisas, manufatura aditiva, big data, realidade aumentada, segurança cibernética e computação em nuvem para gerar melhorias de processos e diminuição de custos. Algumas das inovações trazidas pelo laboratório são os robôs colaborativos, que complementam o trabalho dos operadores; a solução de realidade aumentada, que utilizam óculos 3D, joysticks e a tela de projeção, como o Digital Twin, ou seja, gêmeo digital, onde é possível criar e testar processos antes de serem instalados fisicamente; e também o exoesqueleto — 14 conjuntos em teste nas linhas de montagem e logística para reduzir o esforço muscular e melhorar a condição ergonômica dos operadores da manufatura. A Fiat Chrysler Automóveis (FCA) é a primeira empresa na América Latina a incorporar a tecnologia do exoesqueleto ao processo produtivo. Todas essas iniciativas demonstram a preocupação da Fiat em oferecer sempre o melhor para o consumidor, em um sentido amplo incluindo a sociedade como um todo, o que ajuda no processo de agregar cada vez mais valor à marca Fiat”, conclui ele.

As campanhas e a comunicação que constroem a marca

FIAT ARGO 1

“Você fica bem de Fiat Argo”. O conceito da nova campanha on e off-line da versão 2019 do premiado hatch da Fiat convidou o público a entrar na mesma “vibe” de quem dirige um Fiat Argo. O filme “Argo Shake Shake”, de 30”, foi produzido pela Leo Burnett Tailor Made e contou com uma trilha sonora exclusiva criada pela Quiet City para a campanha. O filme entrou no ar pela primeira vez no dia 24/9, no intervalo da novela Segundo Sol da Rede Globo e, a partir do dia 28/9, também entrou em TV paga. Já nos canais digitais da Fiat, está no Stories/Instagram, Facebook, YouTube e Bumper ads/YouTube. Um teaser de 10” está disponível nos canais Fiat para apresentar o clima da campanha.

FIAT ARGO 2

Dando continuidade à campanha de lançamento do Fiat Argo 2019, que estreou com o filme “Argo Shake Shake”, produzido pela Leo Burnett Tailor Made, a Fiat apresenta agora sua campanha digital. Em “Desafio Fiat Dance”, os internautas são convidados a entrar no ritmo da trilha “Shake”, trilha sonora exclusiva criada pela Quiet City e que fez a bonequinha havaiana e todo mundo dançar na peça para a TV. Para isso, a marca convocou um time de peso: a dupla de DJ’s Zegon e André Laudz, do projeto TropKillaz, um dos principais nomes da música eletrônica brasileira, que produziu um remix de “Shake”, e a FitDance — maior comunidade digital de dança do mundo, que criou a coreografia para incentivar o público a participar. No filme, os dançarinos mostram os primeiros passos e provocam: “Como seria a sua coreografia Fiat Dance?” O primeiro vídeo tem duração de um minuto e está no ar no canal da FitDance no YouTube e nas redes sociais da Fiat. As ações foram elaboradas e executadas em uma cocriação das duas equipes com o “C.R.I.E”, núcleo de conteúdo e criação da FCA e a agência Sunset. Até o momento são mais de 2,7mm visualizações no Instagram e 5,8 milhões de pessoas alcançadas no Facebook. O total de visualizações nas redes ultrapassa os três milhões.

FIAT DUCATO

Com 13 diferentes versões, o Fiat Ducato chega à geração 2018 oferecendo mais de dez mil opções de personalização para mais de dez mil tipos de negócios. Está maior, mais espaçoso, mais moderno, tecnológico e com manutenção mais econômica. Toda essa versatilidade pode ser vista na nova campanha off-line produzida pela agência Leo Burnett Taillor Made para a Fiat, com o conceito “Fiat Ducato. Cabe qualquer negócio”. A campanha tem como intuito mostrar a capacidade e a possibilidade de se transformar que o Ducato tem, encarando diversos desafios. Uma das possibilidades de utilização certamente se adequa, da melhor forma, para empresários e empreendedores nos seus negócios.

DUCATO MURICY

Muricy Ramalho, o comentarista e ex-técnico de futebol conhecido pelo bordão “aqui é trabalho”, é a estrela da campanha digital do utilitário Fiat Ducato 2018. Líder em seu segmento por quase uma década e considerado um clássico pelo público brasileiro, o Fiat Ducato 2018 chega ao mercado totalmente renovado. Está maior e mais moderno, oferecendo mais conforto, economia, espaço, qualidade e tecnologia. O modelo é altamente versátil e perfeitamente adequado para satisfazer à demanda de múltiplos perfis.

A DONA SUELY

A história da Fiat se mistura com a de milhares de brasileiros e, desta vez, vamos conhecer uma especial, que fala sobre fidelidade: a da Dona Suely Vale, professora aposentada e corintiana “roxa” que já teve 12 carros da Fiat. A ex-professora protagoniza, ao lado do marido Hélio Vale, o novo filme “Suely, uma cliente fiel”, uma forma que a Fiat encontrou para contar a história e reconhecer a fidelidade do casal com a marca. A homenagem virou um conteúdo digital desenvolvido pela área de CRM (Customer Relationship Management) e o Fiat Club (clube de benefícios e vantagens para clientes Fiat), em parceria com o “C.R.I.E”, núcleo de conteúdo e criação da FCA, e a agência Sunset. O vídeo tem 3 minutos e está no ar nos canais digitais da marca no Stories/Instagram, Facebook, Twitter e YouTube e IGTV (Instagram TV). Também foram divulgadas versões mais curtas que entram no Stories. O filme conta com a participação dos ex-jogadores Marcelinho Carioca e Vampeta, grandes ídolos do Corinthians.

JEEP

A tradição da Jeep® em oferecer novas vivências, misturadas com histórias marcantes, ganha um novo capítulo. Dessa vez a marca conta como foi o início da jornada dos primeiros pesquisadores do projeto Tamar pelas praias brasileiras, para proteger e retirar as tartarugas marinhas da lista de espécies em risco de extinção. Quase 40 anos depois, essa história será revivida na nova série “Na Trilha da Transformação”, que estreou no canal OFF e é fruto da parceria da Jeep® com o projeto Tamar, envolvendo a área de projetos especiais da Globosat. A protagonista é Nina Marcovaldi, filha do casal de oceanógrafos Guy e Neca Marcovaldi, criadores do Tamar. Ela irá refazer a trilha percorrida pelos pais no fim da década de 1970 e descrever o trabalho desenvolvido até aqui. Criada pelo “C.R.I.E”, núcleo de conteúdo e criação da FCA e produzida pela Estilingue Filmes, com a direção de André Lefcadito e produção executiva de Fernando Lefcadito, a série tem quatro episódios de 25 minutos e têm como cenário quatro regiões onde o Tamar atua: Fernando de Noronha (PE), Florianópolis, Ubatuba (SP) e Aracaju.

FIAT CRONOS

O lançamento do Fiat Cronos no Brasil aconteceu em uma ação inédita: uma festa simultânea para os concessionários, dentro dos Estúdios Globo, no Rio de Janeiro, e para o público de casa, dentro do Big Brother Brasil 18.  No dia do lançamento (21/2), a hashtag #FESTAFIATCRONOSNOBBB ficou em primeiro lugar no Trending Topics Brasil no Twitter. O volume de menções a Cronos no período da prova foi 2.000%.

DESEMPENHO DAS MARCAS — MÉDIA PONDERADA E INDEXADA A 100