O que e globalização na comunicação?

Com o desenvolvimento dos canais de comunicação, o mundo globalizado se torna cada vez mais próximo. Tais redes de comunicação, permitem a conexão com qualquer parte do globo, possibilitando o desenvolvimento de diversos setores, principalmente aqueles oriundos de negociações internacionais.

Escrever e pensar sobre os dias atuais é muito fácil, é óbvio. Mas pare e analise como a evolução da comunicação (digamos “entre pessoas”), se assemelha à evolução do perfil comunicativo das empresas com seus consumidores.

Paralelamente, a comunicação evoluiu conforme o desenvolvimento humano. Esse “casal evolutivo”, anda junto desde os primórdios, até hoje. As primeiras formas humanoides, humanescas, humanas à andar por esse planeta eram praticamente isentas de um perfil comunicativo. Esses pequenos seres, ainda isentos de conhecimento, apenas reproduziam sons que ouviam, que a natureza e o ambiente os proporcionavam.

Aparecendo as primeiras civilizações, foi-se percebendo a necessidade de um “código único”, daquele povo, no qual poderiam conversar entre si. Nessa fase começam a aparecer os primeiros códigos verbais, e com isso, o homem acrescenta mais um ponto à sua escala evolutiva: uma linguagem simples que permitia a ele, emitir e receber mensagens, podendo partilhar conhecimento sobre diversos assuntos pertinentes ali em sua comunidade. O foco nesse primórdio, era comunicar o básico, a troca de informações simples, porém, que pudessem acrescentar algo.

Partindo para o primórdio da comunicação em Marketing com o consumidor, apresentamos o start, cá estamos no Marketing 1.0, a Era de foco no produto. Iniciados os estudos em Marketing, os profissionais tinham duas importantes missões: aumentar e melhorar a produtividade, e oferecer algo que todos quisessem comprar. Com esses objetivos cravados na cabeça durante os primeiros brainstormings, não tinha momento para preocupação com satisfação e/ou experiência dos clientes, até porque a realidade do mercado para a época (falando em concorrência e diversidade de produtos ofertados), era infinitamente menor quando comparado ao nosso cenário atual. Resumindo, o objetivo-mor do Marketing 1.0 era ser o mais produtivo e vendável possível, padronizando os produtos para eliminar desperdícios, tornando-os assim, mais acessíveis e disponíveis ao maior número de pessoas possível.

Rolando a linha do tempo, com a evolução da informação, chegamos à segunda etapa do estudo em Marketing: 2.0, a Era do Consumidor. É aqui que as estratégias de relacionamento começaram a ser esboçadas, pois foi nessa fase que pessoas deixaram de ser meras compradoras, tornando-se clientes e despertando a necessidade das empresas em buscar melhores estratégias de segmentação e definição de público-alvo. Toda essa “trabalheira” foi necessária, pois nesse momento, a massa parou de se satisfazer com produtos genéricos e básicos. Um dos fatores que marcaram essa etapa do Marketing, foi a transição da Qualidade como uma área de investimento, visando o diferencial e agregando valor às marcas.

Nos dias de hoje, com toda expansão tecnológica, o acesso a diversos meios de comunicação se tornou extremamente fácil! Temos ao alcance, inúmeras formas de comunicação que nos permitem receber e enviar informações de, praticamente, qualquer canto do mundo e muitas vezes em tempo real. A expansão é tão intensa, que na verdade, nem precisamos de deslocamento. Dentro de casa é possível aceder à todo tipo de informação via internet. Um passo (na verdade, um clique), e pronto! Uma gama de conteúdos ali, ao alcance dos olhos.

Acompanhando esse processo de expansão da comunicação e o aumento do consumo de informação, entramos na era 3.0, a fase do Marketing que apresenta um conceito extremamente recente. É chegada a Era do foco nos Valores, onde o Marketing, as estratégias, a comunicação se torna mais humanizada, fortemente aliada aos desejos, ligada ao espírito humano e seus valores, e conceituada com senso de sustentabilidade e comunidade.

Os “clientes modernos” não são mais atraídos por preço, não são induzidos a adquirir um produto ou serviço apenas pelo valor pago pelo produto ou marca. Agora, temos consumidores mais conscientes, que não só veem o seu produto, mas comparam benefícios, valores e a experiência gerada por eles. O processo de decisão de compra se torna mais longo, depende de comparações, de “pesos” entre dois produtos/ serviços similares. Com esse novo desafio, os profissionais se viram cercados por uma rede de consumidores mais ativos, conscientes e acima de tudo, indecisos. Chega-se à parte em que as empresas param de tratar seus clientes como números ou variáveis. Agora eles são humanos, dotados de mente, de corpo e espírito.

Nessa fase, com a chegada da web, temos uma mudança no painel hierárquico do mercado: as empresas que antes dominavam as escolhas e as decisões, precisam agora, atender às exigências do público que vem deixando de ser passivo e que buscam uma conexão mais emocional com tais relações de consumo.

Para embasar tal teoria, Kotler aponta três principais mudanças sociais que contribuíram para o surgimento do conceito de Marketing 3.0:

• Colaboração (estímulo): Estimulada pela internet, vivemos a Era da Participação onde os consumidores passam a querer colaborar com a marca e produzem conteúdos;
• Comunidade (problema): Sofremos com o Paradoxo da Globalização, onde, de um lado, temos o encurtamento de distâncias, mas temos níveis de desigualdade que precisam ser resolvidas com um senso global de comunidade;
• Criatividade (solução): Paralela às anteriores, nos encontramos também na Era da Sociedade Criativa, onde o consumidor, em contato com problemas atuais da sociedade, busca soluções criativas para resolvê-los.

Agora em sua fase mais recente, estamos em transição para o 4.0, a Era da mudança do tradicional para o digital, onde o consumidor preza pela mobilidade. Em uma pesquisa, a Google revelou que: 90% das interações com mídias foram facilitadas pelas telas de: smartphones, notebooks, tablets e smart tvs.

Nota-se esse exponencial aumento, com o crescimento de novas empresas como Netflix, Spotify e Amazon, serviços tradicionais (tv, música e compras), mas que desestabilizaram o mercado com sua explosão de desenvolvimento.

Algo curioso que nos traz de volta ao foco do capítulo, é que mesmo com todo o fácil acesso à informação, o perfil do consumidor se mostra como alguém dependente de informação de terceiros, dado esse, que influencia muito em sua decisão, podendo ajudar ou atrapalhar na percepção que essa pessoa tinha sobre sua empresa ou sua marca. Com essa nova percepção, as empresas usam o marketing para estreitar sua relação com seus consumidores, mas principalmente, promover defesa à marca. Aqui então temos as duas vertentes trabalhando unidas: Marketing Tradicional para a interação com o consumidor e o Marketing Digital para promover os resultados.

Com o excesso de informação, mas muita de pouca credibilidade, temos um consumidor confuso, que deixa de prestar atenção na comunicação da sua empresa e parte, rumo a busca de informações em seus principais círculos sociais: família e amigos. Com esse novo comportamento, deve-se entrar em ação o modelo “AIDA” (Kotler, 2017): atenção, interesse, desejo e ação, que serve como uma espécie de checklist para os profissionais seguirem quando criam algo para abordar possíveis novos clientes. Tal modelo sofreu diversas modificações e expansões, a mais significativa delas veio de Dereck Rucker, da renomada Kellogg School of Management, que modificou o modelo os “4 A’s”: assimilação, atitude, ação e ação nova. Nessa versão mais recente, os estágios “interesse” e “desejo”, se simplificam em “atitude” e entra um novo estágio “ação nova”. A modificação do modelo pretende rastrear o comportamento pós compra e medir a retenção de clientes.

Em suma, com a entrada do novo modelo de Marketing, nessa era 4.0 o consumidor assume uma posição de importância, onde as empresas começam a buscar sua humanização e dar mais importância aos valores humanos, que cada vez mais, influenciam no processo de decisão de compra.

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