Qual a importância e de que forma você pode contribuir na experiência do cliente

Gestão

Neste artigo abordaremos o tema “experiência do cliente”, um conceito bastante difundido e estudado na metodologia do Customer Success.  Um relatório recente da Forrester descobriu que o número de executivos de experiência do cliente cresceu mais de 1.000% em cinco anos, tanto nas empresas B2B quanto nas B2C. 

A Forrester também descobriu que cerca de 70% das 50 principais empresas da Fortune 500 agora têm explicitamente o título de executivos relacionados ao atendimento a clientes. Com base nestas pesquisas podemos afirmar que a experiência do cliente é uma tendência a ser incorporada pelas empresas que desejam se manter na liderança.

E o que é a experiência do cliente ou Customer Experience (CX)? De forma bastante resumida, podemos definir como a forma como as pessoas se sentem ao utilizar algum produto ou serviço. 

Essa experimentação não se trata de algo novo, a novidade aqui é medir o quanto essa experiência está sendo positiva ou não para o cliente, monitorar o que pode ser ajustado nesta experiência, e fazer com que ela se torne um momento WOW.

A experiência do cliente é uma necessidade básica no universo da indústria, quanto da tecnologia, tendo muito impacto no mercado de softwares/aplicativos, mas acontece em qualquer interação humana; independentemente de ser ou não digital. E é nessa interação que iremos entregar a sensação de sucesso ou fracasso ao cliente.

Estratégias eficazes de experiência do cliente criam os cenários ideais para que os diferenciais de uma empresa ganhem destaque, atraiam novos clientes, facilitem a aquisição, impulsionem a fidelização e melhorem a retenção. E mais do que tornar a marca reconhecida, a experiência do cliente tem como principal objetivo a criação de uma jornada memorável, estimulando as emoções positivas de quem a vivencia. A experiência constrói memórias!

De acordo com um estudo feito pela RightNow, 86% dos consumidores estão dispostos a pagar até 25% a mais para ter um atendimento melhor. Essa é a razão pela qual grandes marcas como a Apple e Disney investem tanto na criação de grandes experiências de clientes. 

Isso permite que as empresas construam a fidelidade da marca através do serviço. Ao invés de competir com elementos quantitativos (preço baixo, quantidade, prazo, etc.), o Airbnb e a Apple por exemplo optaram por melhorar as métricas qualitativas (empatia, apoio, aparência e comportamento), e é exatamente isso que os clientes tem buscado.

Vale lembrar que o Sucesso do Cliente é mais do que apenas retenção na indústria hoje, é uma forma de agregar valor em todas as interações diretas e indiretas, independente dos setores, pois para o cliente o que importa é solução de seu problema, a retirada da sua “dor”. Aqui o foco é gerar experiências que sejam valiosas para os clientes, manter o crescimento e equilíbrio das equipes envolvidas e aumentar gradativamente, e de forma mútua a lucratividade.

É evidente que para muitos negócios os elementos quantitativos continuam sendo fator de decisão, mas também é fato que não podemos mais na era da experiência, ignorar os elementos qualitativos, que são os elementos que irão compor uma experiência positiva ao cliente.

“Os clientes não estão mais comprando produtos e serviços – eles estão comprando experiências entregues através dos produtos e serviços. ” – Gregory Yankelovich

Alguns dados sobre a importância da experiência do cliente:

• Por atender mal, empresas brasileiras perdem R$ 400 bi em 2018 – Exame

• Resolva uma reclamação a favor do cliente e ele terá 70% de chance de voltar a fazer negócios com você – Lee Resources

• São necessárias 12 experiências positivas para compensar 1 experiência negativa não resolvida – Glance

• 80% das grandes empresas acreditam que oferecem serviço “superior”, mas apenas 8% dos consumidores relatam ter obtido serviço “superior” dessas empresas – Bain & Co.

• Para cada consumidor insatisfeito que reclama, 26 permanecem em silêncio – White House Office of Consumer Affairs

• 79% dos consumidores que reclamaram da qualidade do atendimento foram ignorados – Kissmetrics

• 58% nunca mais voltam a usar uma empresa depois de uma experiência negativa – NewVoice

• 66% dos consumidores que trocaram de marca fizeram isso devido a um atendimento ruim – ThinkJar

• Resolva uma reclamação a favor do cliente e ele terá 70% de chance de voltar a fazer negócios com você – Lee Resources 

Mesmo que a experiência seja única para cada indivíduo, podemos pensar em modelos e comportamentos que de certa forma acionem gatilhos cognitivos que contribuam para uma experiência marcante e de sucesso para o cliente. E o que é necessário então para promover uma boa experiência ao cliente?

Mapeamento da jornada do cliente

A jornada do cliente é a primeira etapa da lista. Antes de pensar em opções de como entregar uma experiência memorável, é preciso entender os passos que o cliente faz durante a jornada com sua empresa.

Além de entender o comportamento do usuário, o mapa da jornada do cliente pode ser usado para identificar pontos a serem melhorados e problemas a serem solucionados.

Essencialmente, o mapa da jornada do cliente foca em:

• Uma persona, pois cada persona possui um contexto diferente;

• Antes da compra, descobrir o que leva o cliente a adquirir seu produto ou serviço e o que o faz continuar utilizando;

• Identificar os pontos de contato da sua empresa;

• O que seu cliente espera / o que você deve fazer;

• O que ele está recebendo em cada etapa;

• Descobrir se existe alguma barreira que esteja dificultando a compra ou renovação;

• Encontrar formas de melhorar a comunicação e se tornar mais acessível ao cliente.

Um cliente pode chegar até sua empresa por meio de anúncios, pela proximidade da loja física, telemarketing, indicação, e cada uma dessas situações representa um possível caminho. Estes caminhos é que devem ser mapeados, analisados e se necessário ajustados com processos e soluções inteligentes. E lembrando que qualquer interação com a sua empresa deve ser considerada, não apenas os pontos de compra ou suporte.

Experiência omnichannel nos canais de atendimento

Se existem múltiplos caminhos para a jornada, é preciso garantir a uniformidade na qualidade das interações, assim como a possibilidade de iniciá-la em um canal e dar prosseguimento em outro, sem nenhum impacto nas etapas escolhidas pelo cliente, principalmente para efetivar a compra do produto ou serviço.

Isso é chamado omnichannel.

Muitos ainda confundem o omnichannel com a estratégia multicanal. Na realidade, o omnichannel pode ser oferecido independentemente do número de canais de atendimento, desde que, em todos, a experiência oferecida seja a mesma.

Mais uma vez, portanto, a importância e necessidade de se mapear a jornada do cliente e de investir em tecnologias e soluções para tornar os canais igualmente eficientes e conectados.

Um ponto relevante também é que os clientes querem falar com as empresas pelos mesmos canais que já estão acostumados a usar para conversar com amigos e familiares. Buscam respostas rápidas e eficientes, e por isso a importância da conectividade para que os clientes sintam que estão tendo uma conversa contínua em que não precisam explicar novamente quem são e qual é o problema deles.

Considerando a predominância de interações móveis e digitais das marcas, é de surpreender que as oportunidades de se conectar com os clientes por meio de bases de conhecimento e comunidades ou por meio de mensagens sociais e aplicativo sejam subutilizadas. 

Menos de 30% das empresas oferecem autoatendimento, chat em tempo real, troca de mensagens por redes sociais, mensagens em aplicativos, bots ou comunidades de usuários. Isso é importante porque representa uma oportunidade para essas empresas se destacarem da concorrência e se diferenciarem na forma como atendem os clientes.

Com as gerações mais antigas, não é de surpreender que os métodos testados e aprovados de interações por e-mail, telefone e em lojas permaneçam firmes, embora a paciência para os tempos de resposta esteja diminuindo, pois 51% dos entrevistados esperam uma resposta em menos de 5 minutos no telefone, e 28% dos entrevistados esperam o mesmo no chat em tempo real, dados pesquisados pela Zendesk.

Análise e uso dos dados e feedbacks de clientes

Os inúmeros dados sobre o comportamento de compra e históricos de relacionamento dos clientes são fontes valiosas para a melhoria das interações da empresa, mas não as únicas. Para um completo conhecimento sobre a efetividade das implementações em CX, é preciso colher e analisar o feedback dos clientes. 

Colher os detalhes da experiência que evidenciam os diferenciais de seu produto ou serviço garantindo que se mantenham, e agir sobre os pontos que se destacaram como dificuldades, motivos de troca ou desistência de compra afim de eliminá-los da jornada.

Gerenciar e interpretar dados é crucial para entender os clientes e identificar proativamente oportunidades para melhor atendê-los. Outro aspecto relevante é que a maioria dos clientes espera algum tipo de personalização usando dados, recomendações baseadas no histórico de compras ou pesquisas, ou algum tipo de experiência de personalização online.Se você trata bem os dados, se sai bem com a experiência do cliente!

Momento WOW

No mundo dos negócios é muito comum falar sobre a importância de “encantar um cliente”. Aí entra o fator “wow”, uma expressão utilizada para descrever a sensação que os clientes têm quando uma entrega supera a expectativa no momento da compra.

Resumindo, esse é o momento em que você surpreende o cliente e causa uma reação positiva mas inesperada nele. Uma experiência inesquecível estabelece uma importante conexão emocional com seu cliente.

Comentamos no início do artigo que a experimentação não é a novidade, mas sim a medição e acompanhamento destes resultados para que a experiência do cliente seja positiva. Conheça agora algumas das métricas utilizadas:

NPS (Net Promoter Score)

O NPS ou Net Promoter Score é uma métrica de lealdade dos clientes. Seu objetivo é determinar uma pontuação consistente e facilmente interpretável que poderia ser comparada ao longo do tempo ou entre diferentes indústrias.

A métrica avalia quanto o respondente recomenda uma determinada empresa, produto ou serviço para amigos, familiares ou colegas. A ideia é simples: se você gosta de usar um produto ou fazer negócios com uma determinada empresa, você deseja compartilhar essa experiência com outras pessoas, certo?

A pergunta Net Promoter Score é simples. Você pergunta aos clientes: Em uma escala de 0 a 10, o quanto você recomendaria nosso produto para um amigo?

De acordo as respostas, os clientes são divididos em três categorias:

• Promotores (pontuação 9-10): entusiastas leais que continuarão comprando e recomendando seus produtos ou serviço a outras pessoas, alimentando o crescimento do seu negócio.

• Neutros (pontuação 7-8): clientes satisfeitos que compram com média frequência, e estão vulneráveis a ofertas competitivas.

• Detratores (pontuação 0-6): clientes insatisfeitos, que podem danificar sua marca e impedir o crescimento através de comentários negativos.

O NPS foi o responsável por popularizar o CX, a experiência do cliente. 

CES (Customer Effort Score)

A Pontuação do Esforço do Cliente ou Customer Effort Score, é uma métrica utilizada para medir o nível de esforço que o cliente teve para realizar uma ação com a sua empresa. O raciocínio é de que, quanto mais difícil interagir com a empresa, menor a satisfação do cliente. 

Uma vez que a metodologia é sobre experiência do uso do cliente, são sugeridas frases afirmativas sobre o grau de dificuldade em relação ao uso do produto. Podem ser utilizadas frases como “o quão difícil foi utilizar o produto Z?” ou então “o quão foi fácil resolver o seu problema?”. As respostas podem variar de “muito difícil” a “muito fácil”. As frases podem ser traduzidas para números, em uma escala de 1 a 7, com o cálculo da média ponderada das notas para determinar uma pontuação de 7. Quanto maior a pontuação, menos esforço foi colocado.

CSAT (Customer Satisfaction Score)

O Customer Satisfaction Score ou a Pontuação de Satisfação do Cliente é uma métrica que mede diretamente os níveis de satisfação do cliente em interações específicas, e é medida através de uma escala numérica que pergunta: Como você avalia sua experiência com a nossa empresa?

Há várias maneiras de calcular o CSAT pelo motivo de haver diferentes formas de medir essa pontuação. Portanto, a pontuação da satisfação do cliente pode ser medida de cinco formas, são elas:

• Sim e Não – 1 e 2 (binário)

• Insatisfeito/Neutro/Satisfeito – 1 a 3

• 1 a 5 (Escala Likert)

• 1 a 7 (Escala Likert)

• 0 a 10 (Escala Likert)

Se você optar por calcular o CSAT nas escalas numéricas como, 1 a 5, 1 a 7 ou 1 a 10, você vai precisar calcular a média ponderada, somando todas as ocorrências e dividindo pelo número de respondentes.

Mas se você optar pelo modelo de 1 e 2, ou 1 a 3, o cálculo acaba ficando mais fácil, pois você vai ter que basicamente subtrair a porcentagem de clientes satisfeitos vs insatisfeitos.

RATINGS

Esta é uma forma de pesquisa que tem se tornado muito popular, especialmente quando pensamos em produtos e serviços online. Os ratings podem ser medidos em estrelas, smiles e outras maneiras lúdicas.  Essa métrica é uma das muitas variações que podem ter a escala Likert. Nesse tipo de metodologia, associa-se o número 1 ao “muito insatisfeito” e, ao número 5, o “muito satisfeito”.

Existem muitas possibilidades quando o assunto é métricas de Experiência do Cliente. O importante é que as pesquisas sejam realizadas, preferencialmente com modelos e estratégias inteligentes, e seus resultados sejam continuamente avaliados para entender como está sendo a experiência do cliente e o que se pode evoluir para promover um processo ainda melhor.

E reiterando o que mencionamos no artigo anterior: muitas vezes, o mais valioso que temos é o que sabemos sobre nossos clientes, e hoje aproveitamos e exploramos muito pouco esta vasta mina de ouro. Por isso a importância do mapeamento da jornada, realização das pesquisas, análise dos feedbacks dos clientes e tratamento dos pain points... Conceito que será tema em nosso próximo artigo.

Regra de Ouro:  Não imagine o que é o sucesso do cliente, pergunte a ele. Somente o cliente é quem pode decretar vitória!

Co-autor - Michelle Borchardt Silveira

Administradora de empresas com MBA em marketing pela Fundação Getúlio Vargas.

Atua na área de Customer Success, no relacionamento e comunicação direta com clientes, equipes internas e parceiros estratégicos. Em seu dia-a-dia busca contribuir para a retenção de clientes e entrega de valor percebido. Também possui experiência em liderança de equipes de Serviços e gerenciamento de projetos. 

Autora dos livros ATITUDE – A VIRTUDE DOS VENCEDORES – Best-seller com mais de 500.000 leitores, além de Coautora no livro Ser+ com Palestrantes Campeões e dos doze títulos da Coleção Atitude.

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Paulo César Silveira

Conferencista com mais de 2500 palestras em seus 21 anos de carreira, nas áreas corportamental, liderança, vendas consultivas, negociação, vendas técnicas e comunicação com base em influência. Foi contratado por mais de 200 empresas das 500 melhores empresas eleitas pela Revista Exame. Professor convidado da FGV/SP, FIA FEA/USP, UDESC e UFRGS. Consultor, empreendedor e articulista com mais de 900 artigos editados. Autor de 26 livros, destacando-se os best-sellers: A LÓGICA DA VENDA, ATITUDE – A Virtude dos Vencedores e o VENDA SUSTENTÁVEL – A Lógica da NEGOCIAÇÃO lidos por mais de 4,8 milhões de leitores. Está revolucionando o mercado com novas formas de pensar e treinar equipes comerciais, com formatos disruptivos e inovadores, trazendo resultados nunca antes alcançados! Sua experiência e conhecimento são amplamente compartilhados em livros e artigos. Esses não só fizeram sucesso entre os mercados corporativos, como também despontaram em vendas para o público geral, tornando alguns dos seus títulos como os mais aplicáveis e vendidos do segmento. Sendo ainda Mentor e líder do Projeto Liderança Made in Brazil.

Qual a importância da experiência do cliente para você?

Como posso contribuir para gerar experiência no cliente?

Qual a importância e de que forma você pode contribuir na experiência do cliente redação?

Quais os principais fatores que contribuem para uma experiência positiva do cliente?